«Sinceramente… non sapevo molto del diabete prima di iniziare questa avventura», ammette Roberto Cohen, ideatore della campagna televisiva radiofonica e stampa di Diabete Italia, «ma mi è stata spiegata con tale chiarezza la realtà della persona con diabete e lo spirito nel quale si muove Diabete Italia che il brief, pur essendo molto diverso da quello che forniscono le aziende, mi ha permesso di 'vedere' con grande chiarezza e di presentare velocemente non una ma quattro alternative».

Roberto Cohen ha trent'anni di pubblicità alle spalle. È il 'mago' che ha inventato l'intera immagine di Sector (ricordate l'immagine coordinata aggressiva e innovativa centrata intorno al pay off 'no limits'?) e premiate campagne per Seiko, Zurich Investment, Anima e altre aziende. Qui una rassegna delle campagne su carta ideate da Roberto.

Stupisce davvero che l'autore di campagne superconcentrate su obiettivi commerciali sia riuscito a interpretare in modo così felice e indovinato, esigenze completamente diverse. Cohen attribuisce con modestia il merito a Diabete Italia, ma forse questa sfida è arrivata in un momento particolarmente adatto della sua vita personale e professionale. Fatti suoi, si dirà, ma non è completamente vero. Tutti hanno messo il cuore in questa campagna, dai tecnici di ripresa al protagonista e soprattutto lui: Roberto che non si è limitato a dare ‘l'idea’, come si addice a un creativo, ma ne ha seguito ogni dettaglio, compreso il copy (i testi del parlato e della campagna stampa) e la regia.

Vista la perfetta consonanza raggiunta, il ‘cliente’ Diabete Italia ha dato a Roberto Cohen carta bianca anche su scelte non banali. Per esempio la scelta di non caratterizzare in modo didascalico le figure che accompagnano il protagonista. «Certo, uno stetoscopio o una divisa da infermiera avrebbero permesso di spiegare meglio quali sono le figure che accompagnano la persona con diabete nella sua corsa. Ma avrebbe appesantito il concetto che deve restare un poco indeterminato. Quel signore più anziano sullo sfondo è il nonno? È un primario? Magari è il direttore della Asl o l'assessore alla sanità oppure è lo spettatore... chissà, un po’ di indeterminatezza aiuta», spiega Roberto Cohen che in 60 giorni lavorativi ha trasformato lo spot di Diabete Italia da ambizione a realtà concreta.

Anche la scelta di trasmettere lo spot in bianco e nero, pur avendolo girato a colori è stata subito condivisa. «Io amo il bianco e nero, lo trovo stilisticamente superiore al colore», afferma. Eppure come si vede dal filmato, sul backstage le riprese sono avvenute in condizioni di luce eccezionali. «È vero, ma ricordiamoci che lo spot verrà fruito insieme a una mezza dozzina di altri da uno spettatore stanco e distratto. Se l'avessimo girato a colori si sarebbe confuso con altri o sarebbe stato scambiato per una campagna dedicata alle bellezze naturali della Lombardia. Il bianco e nero invece attira l'attenzione, inserisce una discontinuità».

Cohen spiega di aver subito immaginato l’evoluzione dello spot che nasce con un 'lungo' primo piano degli occhi del protagonista che si aprono (l'esordio? la presa di coscienza di quello che è il diabete?) e fissano per prima cosa il terreno. Si guarda in basso come fa chi muove i primi passi e deve conoscere il terreno. Ma poi lo sguardo si alza davanti a se verso la meta da raggiungere. Sembra correre da solo all'inizio il protagonista che raffigura tutte le persone con diabete, ragazzi, giovani adulti e adulti. Ma poi uno dopo l’altro viene raggiunto e affiancato da altre persone. «E contemporaneamente il suo viso si rasserena. Non si volge mai indietro ma sente che al suo fianco, appena dietro di lui che rimane il protagonista ci sono altre persone che corrono con lui", racconta Cohen.

A differenza di quel che accade con molte Onlus, questo spot non aveva l’obiettivo di raccogliere contributi. «Diabete Italia non voleva nemmeno mettere l'accento su quello che manca alla persona con diabete ma invece sottolineare ciò che ha. Non avevo quindi l’esigenza di 'scuotere' il telespettatore con immagini in un modo o nell'altro choccanti. A differenza di quel che accade con altre malattie, il diabete è diffusissimo soprattutto nella fascia di persone che guarda la televisione. Uno spot sul diabete si rivolge a un pubblico che in buona parte conosce il problema in prima persona e questo richiede equilibrio. Volevo e potevo trasmettere una sensazione di serenità», commenta Cohen.

La musica per esempio è orecchiabile ma leggera, non ha 'picchi' che potrebbero coprire il parlato, viene in mente il paragone con gli accordi che Vangelis ha pensato per Momenti di Gloria.

Quando si è bravi si è anche fortunati. «E noi lo siamo stati trovando subito un protagonista perfetto», spiega Cohen. Non era facile perché molti dei ragazzi inviati dalle agenzie per il casting erano alti e avrebbero 'impallato' l'immagine coprendo le altre figure. Capita spesso inoltre che il candidato con la faccia 'giusta' non sappia recitare la parte e viceversa. «Gianluca invece era perfetto come viso e corporatura e si è mostrato anche in grado di fare esattamente quel che gli chiedevano come un attore di grande esperienza. Fortuna ha voluto che si presentasse al casting con una collanina che gli abbiamo chiesto di portare alle riprese». Questa collanina si muove con un ritmo orizzontale un poco ipnotizzante che attira l’attenzione e dà insieme una sensazione di movimento e di calma». A proposito di movimento, il filmato è rallentato al 50% per rendere più armonioso il movimento e insieme trasmettere una sensazione di 'realtà/non realtà', utilizzata normalmente in cinematografia per suggerire le aperture metaforiche di un’immagine.

Per riprendere la corsa su un terreno leggermente accidentato è stato necessario investire nell'affitto di una steady cam (una telecamera che assorbe e neutralizza il movimento al quale è sottoposta) e di una 'camera car'. La distanza da percorrere e il tipo di terreno non rendevano consigliabile la posa di una classica dolly montata su binari.

«Ci sono voluti un po' di calcoli con cronometro, carta e penna per capire in quale esatto secondo dovevano comparire i diversi co-protagonisti e quindi i punti di partenza di ciascuno. Ma dopo 4 o 5 prove questo aspetto 'coreografico' è stato risolto e sono bastate 6 o 7 riprese per disporre del materiale necessario», ricorda Cohen.

Roberto è molto soddisfatto di questa sua opera che è l'ennesima soluzione creativa realizzata per un cliente ma solo la terza regia e la seconda pubblicità 'sociale' (la prima è stata realizzata nel 2009 per far conoscere la legge sullo stalking)

Tutti gli addetti ai lavori che hanno visto la campagna gli hanno suggerito di presentarla ai più importanti concorsi nazionali e internazionali. Il palmares di Roberto finora ha al suo vertice in una 'nomination' al festival dello spot pubblicitario di Cannes. «Si vedrà», commenta Cohen, «sicuramente ho la sensazione di aver fatto qualcosa che ha un significato. Vedi: il creativo che lavora in pubblicità ha il compito, l'ambizione e forse il potere di mandare dei messaggi, di entrare nella testa delle persone con cui dialoga. E questo potere è una sfida, è un modo per portare a casa due lire ma è anche una responsabilità che ti porta, a volte, a farti delle domande sul senso di quello che fai. Diabete Italia mi ha permesso di fare qualcosa in cui credo, insieme a persone che ci credono ancora di più».