La campagna di comunicazione sociale organizzata da Diabete Italia per l'inverno 2012, centrata su uno spot di altissimo livello e impatto, nasce dallo stimolo delle Associazioni fra persone con diabete, stimolo subito colto dalla Presidenza e dalle altre componenti di Diabete Italia.

La proposta è stata approvata, nel corso di una riunione del Comitato di Coordinamento svoltasi durante il convegno AMD di Rossano Calabro in estate. Si è creato un gruppo di lavoro composto da Laura Cingoli, componente del Comitato di Coordinamento di Diabete Italia, da Matteo Bonomo, responsabile del Servizio di Diabetologia dell’ospedale di Niguarda Cà Granda e da Patrizia Pappini Oldrati, presidente della Associazione Sostegno 70.

Per prima cosa è stata contattata una Casa di produzione la XTV Productions che già aveva realizzato per SIEDP i filmati del CD Scuola e Diabete e il premiato documentario sul 'campo scuola itinerante a cavallo' Coast to Coast. La Casa ha segnalato un creativo, Roberto Cohen che – ricevuto un brief dettagliato, anche se effettivamente non troppo professionale, sui nostri obiettivi – nell'arco di due settimane ha presentato al Gruppo e al Presidente quattro proposte creative.

«Non dimenticherò mai quella riunione. Roberto Cohen che non sapeva nulla di diabete e che io ricordavo come autore di campagne d’impatto e stile completamente diverso come quelle di Sector No Limits o di Seiko, sembrava aver letto nei nostri pensieri scoprendo quello che realmente pensavamo e avremmo voluto dire», ricorda Laura Cingoli. «Tutte e quattro le proposte, presentate in ogni particolare e perfettamente leggibili anche da non addetti ai lavori, erano perfettamente centrate oltre che di grande impatto e 'pulizia' formale», le fa eco Patrizia Pappini Oldrati.

La scelta è caduta sul concetto di 'correre insieme' «che fra i molti aspetti del diabete è quello che rappresenta anche lo spirito e il ruolo di Diabete Italia», sottolinea Umberto Valentini, presidente di Diabete Italia. «A dire il vero noi eravamo perfettamente disposti a investire risorse significative per aiutare a capire cosa è il diabete senza preoccuparci di presentare la nostra organizzazione, ma questo concetto dell'essere insieme intorno alla persona con diabete raffigura perfettamente anche il nostro specifico ruolo».

È divertente notare che questo incontro si è svolto a margine di un convegno della AMD Lombarda organizzato a Villa Fenaroli, il cui disegno apriva la sigla di Carosello, luogo di nascita di tutta la creatività pubblicitaria italiana.

Scelta e messa a punto la creatività è iniziata la prima fase di impegno che si è svolta in due direzioni. Gli aspetti tecnici dello spot (scelta della location, definizione della troupe e soprattutto casting) e ricerca dei finanziamenti. «Anche riducendo al minimo le spese ci siamo subito accorti che un prodotto di questo livello qualitativo sarebbe costato una cifra più vicina ai 100 mila che ai 50 mila euro», nota Laura Cingoli che ha lavorato a lungo nella produzione, sia di spot sia di film e documentari televisivi.

Diabete Italia ha quindi spiegato il progetto a tutte le Aziende impegnate nel settore, sollecitando il loro contributo economico. «Cosa non facile, sia per l’entità della cifra da raccogliere in una fase dell’anno nella quale i budget sono già stati stanziati, sia perché non era possibile assicurare alle aziende la presenza, anche formale e marginale, del loro marchio», spiega Umberto Valentini, «alle aziende abbiamo chiesto un impegno importante senza nessuna contropartita, gli abbiamo chiesto davvero di 'correre con noi' tutte insieme e al di fuori di ogni logica di ritorno commerciale o anche solo di immagine. Devo dire che sono stato molto colpito dalla risposta. Molti ce l’hanno fatta, qualcuno invece è stato ostacolato dai suoi meccanismi interni di allocazione delle risorse ma nessuno ci ha posto un rifiuto, anzi, tutti hanno capito il nostro obiettivo e ci hanno incoraggiato con un calore che è andato al di là del solo contributo economico. Insomma, anche loro si sono immedesimati nel progetto e hanno voluto ricordare che anche le aziende 'corrono' a fianco delle persone con diabete».

In uno spot centrato su un volto era centrale il casting, vale a dire la scelta degli attori, in particolare del protagonista. «Ne abbiamo visti decine ma quando è arrivato Gianluca non abbiamo avuto dubbi. Era lui!», spiega Laura. Cercavamo un giovane che non sembrasse un adolescente ma un giovane uomo e Gianluca, pur avendo 15 anni ne dimostrava almeno 18. Non volevamo fare, infatti, una campagna sul diabete 'pediatrico' ma sul diabete in generale. «Gianluca poi ha quell’aspetto insieme serio e spensierato, un viso solare e uno sguardo pacato che incarnava perfettamente la nostra visione del diabete», ricorda Laura.

Il 30 settembre il destino ha aiutato Diabete Italia regalando alla giornata scelta per le riprese una luce che sembrava costruita apposta. Una giornata 'gloriosa', come dicono gli inglesi, con una luce chiara e un’aria fine e trasparente, calda ma non soffocante. «Ho qualche esperienza di riprese e so che – soprattutto negli spot, dove i tempi sono brevi – l'atmosfera sul set è quasi sempre terrificante. Anche gli spot dai quali sembra trasparire allegria e spensieratezza sono girati da troupe nelle quali tutti sono nervosi e irritati. Quel set invece sembrava una festa organizzata da  un gruppo affiatato di amici» ricorda Laura, merito anche di Roberto Cohen che prima dell'inizio delle riprese ha convocato tutta la troupe spiegando loro, in modo molto serio, cosa è il diabete, cosa vuole essere e diventare Diabete Italia e qual era l’obiettivo dello spot che stavamo per girare».

È importante che un operatore alla telecamera o un figurante che in fondo deve solo fare una corsetta sorridendo davanti a una telecamera sappia che sta collaborando a dare un’immagine vera e positiva di un problema grave? La logica direbbe di no. «Eppure la logica sbaglia. Io sono convinta che traspaia da ogni fotogramma dello spot, e in modo ancora più chiaro dal filmato sul backstage, la motivazione che animava ciascuno dei partecipanti», racconta Laura. «Vorrei raccontare un aneddoto. Un tecnico, non un figurante, ha un caro amico con diabete di tipo 1. La sera prima di girare gli ha telefonato e gli ha detto: “Sai, domani vado a lavorare per te, finalmente posso fare qualcosa per te”».

Girato in poche ore, «abbiamo avuto qualche difficoltà nel definire la 'coreografia' dei tempi di entrata delle diverse persone ma, nonostante questa complessità, abbiamo finito molto prima del previsto», ricorda Laura Cingoli,  lo spot è stato avviato alla post produzione e al montaggio, ricavandone le diverse versioni previste dalla campagna.

A quel punto è iniziata la seconda fase cioè la ricerca degli spazi gratuiti per la messa in onda degli spot e per la campagna stampa. «Le aziende generalmente non comprano spazi nei mesi morti come gennaio e febbraio o luglio e agosto», spiega Laura Cingoli, «d’altra parte le emittenti preferiscono trasmettere comunque degli spot, anche gratis, perché altrimenti dovrebbero trasmettere contenuti. Non è però facile inserirsi in questa programmazione perché l'emittente potrebbe preferire ritrasmettere gratis lo spot di un suo buon cliente che uno spot potenzialmente disturbante per lo spettatore o di basso livello qualitativo».

XTV Productions ha quindi cercato una società specializzata che ha assicurato allo spot di Diabete Italia una programmazione gratuita in orari non marginali sui principali canali televisivi nazionali e regionali e si è attivata, insieme a Diabete Italia, per trovare una collocazione su altri circuiti (sale cinematografiche, circuiti tv 'privati' di ospedali, aeroporti e stazioni, etc.) e lo stesso è stato fatto per la campagna stampa.

Diabete Italia si aspetta grandi cose da questa campagna, ma il ritorno sarà misurabile quando la campagna sarà avviata. «Fino a Natale solo il Comitato di Coordinamento di Diabete Italia e gli sponsor avevano visto lo spot. Le aziende sono state piacevolmente sorprese di trovare nel mondo delle Associazioni, tradizionalmente un po' approssimative nel loro utilizzo dei media, una competenza e una professionalità di questo livello», nota Patrizia Pappini Oldrati, «il direttore marketing di una delle aziende che ci ha aiutato, una multinazionale, ha chiesto di poter proiettare lo spot a un incontro internazionale dei suoi colleghi per stabilire, ha detto, un punto di riferimento. Insomma, come a dire “questa è la qualità formale e di contenuto che il mondo dell'Associazionismo in Italia ha raggiunto, noi dobbiamo muoverci perlomeno a questo livello”. Quando si trova qualcuno con cui correre fra le altre cose si impara a correre tutti meglio!».