Diabete Italia ha scelto di contattare tutte le aziende che operano nel settore, ottenendo un largo riscontro nonostante la richiesta fosse pervenuta a metà 2011, a pianificazioni già impostate, e relativa a un progetto completamente 'nuovo'. «È vero: non è facile di questi tempi reperire le risorse per appoggiare iniziative 'extra budget': i processi interni di approvazione per sostenere questo tipo di attività divengono sempre più complessi e quindi richiedono tempi, a volte, piuttosto lunghi», commenta Roberta Zucchetti, Brand and Customer Manager per l'area diabete di MSD Italia, «ma è anche vero che le aziende si rendono ben conto dell'importanza sociale del tema diabete e sono pronte a investire – indipendentemente dal ritorno commerciale – su attività che si dimostrino efficaci nell'aumentare la consapevolezza della persona con diabete, dell'opinione pubblica e delle istituzioni sull'importanza di questa malattia e sulla gravità delle sue conseguenze. Lo fanno con un impegno significativo e spesso non direttamente pubblicizzato».

«Abbiamo deciso di aderire al progetto con la convinzione di dare un contributo importante alla comunità diabetologica. Roche sostiene con convinzione Diabete Italia e il progetto di cui si fa portavoce e condivide la sua visione dell'assistenza alla persona con diabete», afferma Massimo Balestri, responsabile dell'area Diabetes Care di Roche Diagnostics, «su questa base abbiamo partecipato al progetto 'spot', così come abbiamo sostenuto e sostieniamo altre importanti iniziative di Diabete Italia».

Generalmente le aziende preferiscono essere i soli 'sponsor' delle iniziative prese dal mondo delle Associazioni e delle Società Scientifiche, «crediamo fermamente in una proficua collaborazione tra l’azienda e le Società Scientifiche fin dalle primissime fasi di ideazione dei progetti», nota Mario Merlo, responsabile della Divisione Diabete per Sanofi Italia. «Fa parte della mission aziendale supportare in modo incondizionato iniziative come questa insieme ad altre aziende. A tale riguardo mi sento di affermare che è stato significativo che molte aziende abbiano partecipato in modo importante a questa campagna di sensibilizzazione: evidentemente si trattava di un'esigenza condivisa da molti. Del resto», continua Mario Merlo, «il piano della comunicazione sociale è ampiamente condiviso da tutti».

Una sensibilità comune e diffusa

Una delle ragioni che hanno convinto le aziende ad appoggiare il progetto senza porre nessun vincolo e senza essere coinvolti in nessuna fase della sua realizzazione «è stata la piena coerenza fra il messaggio lanciato, i nostri valori aziendali e la nostra prassi che da tempo prevede sforzi importanti per fare informazione ed educazione alla persona con diabete e alla sua famiglia», ricorda Alexander Ehrenheim, Unit Director Diabetes Care per BD Medical, «è nostra ambizione portare un valore diverso, un valore aggiunto, anche attraverso la sensibilizzazione degli ambienti sociali». «La persona con diabete è quotidianamente al centro del nostro lavoro», conferma Laura Premoli, brand leader nell'area Diabete di AstraZeneca, «per questo l’Alleanza Bristol Myers Squibb-AstraZeneca ha deciso di sponsorizzare questa importante iniziativa di comunicazione. Condividiamo infatti gli obiettivi e i messaggi che Diabete Italia ha voluto lanciare. L’importanza di questa iniziativa è sottolineata dai numerosi supporti che ha ottenuto Diabete Italia per la sua realizzazione».

Anche se il 'cliente' delle aziende farmaceutiche nel campo del diabete è il Servizio sanitario e l'interlocutore è più spesso il Team diabetologico, un po' tutte le aziende hanno posto la persona con diabete al centro dei loro valori e della loro mission. «Grazie allo sviluppo di nuove molecole in ambito terapeutico», spiega Mario Merlo di Sanofi Italia, «e non da ultimo della tecnologia, ci auguriamo che il diabete venga vissuto sempre meno come una patologia limitante…». E questo spiega perché l'iniziativa di Diabete Italia è stata supportata da aziende che possono, commercialmente, trovarsi in posizione di concorrenza.

Una 'prima' in Tv

Se è vero che «ogni forma di comunicazione è importante per la persona con diabete» come sottolinea Ehrenheim di BD, è anche vero che finora il dialogo è avvenuto soprattutto attraverso media cartacei. «E molte persone leggono poco i giornali e i periodici», ricorda Mario Desideri, Marketing Manager di LifeScan, «ma guardano la televisione e ascoltano la radio e, soprattutto attraverso campagne come quella realizzata da Diabete Italia, è possibile entrare in contatto, quasi per la prima volta, con i familiari e gli amici, con il contesto sociale delle persone con diabete, contesto importantissimo affinché la persona con diabete viva una vita di relazione serena e sicura».

«In fondo», prosegue Desideri, «tutti si concentrano sul paziente ma – soprattutto nel caso del diabete – che intercetta tanti aspetti della vita quotidiana e sociale della persona, era giusto riconoscere e valorizzare il ruolo di tutti quelli che gli stanno vicini: coniugi, figli, genitori, amici e colleghi di lavoro. Tutta la comunità è cointeressata, di fatto, al diabete».

«Solo Diabete Italia», rileva Paolo Piga, direttore vendite di Bioseven, «ha la veste per proporre attività di questo tipo in quanto organo super partes capace di rappresentare sia le Società scientifiche sia le Associazioni fra persone con diabete senza particolarismi o interessi specifici».

Alta qualità e tono positivo

La scelta del mezzo televisivo ha imposto dei vincoli. «Il telespettatore è abituato a vedere spot di alta qualità formale. Nella pubblicità televisiva non c'è posto per il dilettantismo e la buona volontà. In questo senso direi che il prodotto realizzato da Diabete Italia è perfettamente all'altezza della situazione», continua Desideri di LifeScan. Come esperti di marketing, i dirigenti delle aziende che hanno appoggiato questa iniziativa di Diabete Italia possono dare un giudizio informato su questo aspetto. «A mio parere è uno spot di qualità non solo pari ma anzi ben superiore, a quella di moltissime altre campagne, sociali e non, che vediamo in televisione», afferma con entusiasmo Paola dell'Acqua, Market Development Specialist nella Divisione Diabete di Medtronic Italia, «io lo definirei geniale: è lineare e semplice ma allo stesso tempo incisivo e riesce a trasmettere una sensazione di serenità e tranquillità». Il tono positivo del messaggio è piaciuto a molti. «Descrive il diabete come una sfida, certo, ma non come un peso o un ostacolo», ricorda Ehrenheim, «e questo è coerente non solo con la realtà ma con gli obiettivi che la ricerca e lo sviluppo in materia di farmaci e presidi si prefiggono di raggiungere».

Particolarmente convincente è apparsa la metafora della corsa, «quando penso alla corsa, istintivamente mi immagino una situazione allegra, non competitiva, proprio come quella raffigurata nello spot», spiega Roberta Zucchetti, «svolta in gruppo e non individualmente: lo slancio di più persone che hanno una meta comune e vogliono raggiungerla tutti insieme».

Non sei da solo

«È davvero resa molto bene», concorda Paolo Piga di BioSeven, «l'idea che il diabete chieda alla persona un percorso e che questo percorso sia svolto non da soli ma insieme ad altri. Nel gruppo che segue il ragazzo si possono vedere sia altre persone con diabete sia persone che collaborano con lui affinché tutto risulti il più semplice possibile».

Tra i tanti aspetti che potevano essere sottolineati in una campagna di comunicazione sociale, Diabete Italia ha scelto di concentrarsi sul fatto che la persona con diabete non è sola «e questo è un tema fondamentale», approva Desideri. «Abbiamo apprezzato particolarmente anche il concept scelto: "Chi ha il diabete non corre da solo", che è coerente con i valori della Alleanza Bristol Myers Squibb-AstraZeneca», commenta, Massimiliano Magnelli, Brand Manager per l'area diabete di Bristol Myers Squibb. «La persona con diabete non è da sola: ha dietro di sé – e questa metafora è perfettamente resa dal filmato – la famiglia, il gruppo di specialisti, gli amici, le associazioni fra persone con diabete, le aziende e l'intera comunità. Non è, e non deve, sentirsi sola nella sua sfida».

Entrando nello specifico del filmato, Paola Dell'Acqua ha apprezzato «l'idea del 'divenire': il ragazzo apre gli occhi, forse si sveglia e questa la vedo come una metafora dell'esordio o della diagnosi. L'espressione all'inizio è concentrata, forse triste, ma poi compiendo il suo percorso si accorge di avere con sé delle persone che lo supportano e comincia a sorridere: mi ha molto colpita lo sguardo e la sensazione di serenità che il protagonista dello spot acquisisce man mano che corre. Approvo anche la scelta 'controcorrente' di utilizzare il bianco e nero. Il colore forse avrebbe distratto l'attenzione mentre così ci si concentra molto meglio nell'ascolto e nella comprensione del messaggio».

Anche le aziende corrono

«Lo spot 'mette in scena' il percorso e il fine comune che persegue chi opera nel settore della diabetologia – come Diabete Italia e l’Alleanza Bristol Myers Squibb-AstraZeneca – lanciando un messaggio positivo ai pazienti e i famigliari», afferma Laura Premoli.

«Anche le aziende fanno parte del sistema, sono tra coloro che corrono con la persona con diabete condividendone gli obiettivi. L'azienda come portatrice di innovazione scientifica e tecnologica e come sostenitrice di iniziative in ambiente educativo offre un contributo importante nella gestione della malattia», sostiene Massimo Balestri di Roche Diabetes Care, «se guardiamo agli ultimi 10 anni, molto di ciò che è cambiato in meglio nella vita della persona con diabete, è dovuto all'innovazione tecnologica e alla capacità della classe medica di farne l'uso appropriato, anche se c'è ancora molto da fare».